Wat is een love brand?

Betekenis, voorbeelden en aanpak (ook in B2B)

Door Robert Hurkmans, Agency Director

Een love brand is een merk waarmee klanten zo’n sterke emotionele band hebben dat ze het kiezen, verdedigen en aanbevelen, los van elke rationele vergelijking van prijs of features.

Je denkt aan Apple of Nike, ten onrechte uitsluitend: onderzoek toont dat het mechanisme voor elk merk werkt, ook in B2B. Dit zegt de wetenschap, dit zijn de voorbeelden, en zo bouw je er een.

Kernpunten

Meetbaar gedrag

Een love brand herken je aan meetbaar gedrag: heraankoop, spontane aanbeveling, prijstolerantie, klanten die je verdedigen bij een bad buzz.

Meetbaar concept

Brand love is geen vaag concept: het onderzoek identificeerde 7 precieze dimensies waaraan je je merk kunt aftoetsen.

B2B

B2B ontsnapt er niet aan: Salesforce, HubSpot en Notion hebben communities waar veel consumentenmerken jaloers op zijn.

KPI’s

Brand love is meetbaar: NPS, retentie, aanvaarde meerprijs, aandeel merkzoekopdrachten.

Betekenis: love brand en lovemark, twee verwante begrippen

De term « lovemark » werd in 2004 gelanceerd door Kevin Roberts, toenmalig CEO van Saatchi & Saatchi: een merk dat veel liefde ÉN veel respect combineert, liefde zonder respect is een bevlieging.

« Love brand » is de generieke term die sindsdien is ingeburgerd: een merk waarvan de klantrelatie op gehechtheid steunt, niet op louter voorkeur. De nuance die telt voor een marketingdirecteur: voorkeur win je met features en prijs; gehechtheid win je met herhaalde ervaring en identificatie. Dat zijn twee verschillende werven.

Wat het onderzoek zegt: de 7 dimensies van brand love

De referentiestudie (Batra, Ahuvia & Bagozzi, Journal of Marketing, 2012) ontleedde merkliefde in zeven observeerbare dimensies:

1

Uitzonderlijke waargenomen kwaliteit

liefde compenseert nooit een middelmatig product;

2

Identiteitsintegratie

het merk drukt uit wie de klant is of wil zijn;

3

Positieve emoties

echt plezier bij het gebruik, niet enkel tevredenheid;

4

Langetermijnrelatie

de klant ziet een toekomst met het merk;

5

Geanticipeerde scheidingspijn

veranderen van leverancier kost emotioneel iets;

6

Globaal positieve houding

het merk krijgt het voordeel van de twijfel;

7

Zekerheid en vertrouwen

de klant staat publiek achter zijn keuze.

Een andere internationale studie bevestigt het: love brands winnen marktaandeel en verkopen duurder dan hun concurrenten. Brand love is dus geen kwestie van gevoel, maar een meetbaar actief. Rest de vraag hoe jouw merk ervoor staat.

Voorbeelden: de klassiekers… en die waar niemand het over heeft

Waarom B2B love brands kan en moet bouwen

Het klassieke bezwaar: « onze klanten beslissen rationeel, in comité ». De realiteit van B2B-verkoopcycli zegt het omgekeerde: hoe risicovoller en bindender de beslissing, hoe zwaarder vertrouwen en identificatie wegen. Een marketingdirecteur die een partner kiest voor drie jaar koopt geen featurelijst; die koopt de zekerheid van geen spijt, dimensie 7 hierboven, woord voor woord. Daarom hebben geliefde B2B-merken klantrelaties die duren: bij Be-one is de gemiddelde klantrelatie langer dan zeven jaar. Dat cijfer is geen toeval van dienstverlening; het is een symptoom van merk.

Hoe word je een love brand: 5 werven, in volgorde

01

Een positionering die durft te mishagen

Contra-intuïtief, maar mechanisch: gehechtheid ontstaat uit identificatie (dimensie 2), en niemand identificeert zich met iets neutraals. Een merk dat niemand voor het hoofd wil stoten, geeft niemand een reden om ervan te houden.

Geen enkele klant kiest uit overtuiging voor een « polyvalente en flexibele » B2B-partner. Toen ik begin jaren 2000 bij Groupe SEB werkte, vatte Jacques Alexandre, toen adjunct-directeur-generaal bevoegd voor Strategie en Activiteiten, het zo samen: beter de eerste keuze van een deel van de markt dan de tweede keuze van 100% van de markt. En hij paste het toe: elk merk van de groep kreeg een eigen, uitgesproken identiteit in plaats van een inwisselbare positionering. Vandaar het belang van durven mishagen: de prospects die je scherpe positionering afschrikt, zouden je toch nooit gekozen hebben; wie ze aantrekt, herkent zichzelf, de eerste liefdesdaad tegenover een merk. Durf te zeggen wat je níet bent, voor je zegt wie je bent.

02

Een onberispelijke basiskwaliteit

De basis is waargenomen kwaliteit: geen storytelling redt een middelmatige oplevering.

03

Obsessieve consistentie

Eén merkervaring in elke fase: van de eerste zoekopdracht tot de betaling van de factuur. Gehechtheid ontstaat uit die herhaalde coherentie.

04

Gulheid vóór de transactie

Nuttige content, gratis tools, community: HubSpot bouwde er een imperium op. Geef voor je verkoopt.

05

Bewijzen, geen beloften

Verifieerbare cijfers, gedocumenteerde cases, transparantie over wat nog beter moet. Vertrouwen (dimensie 7) leeft van controleerbaarheid.

Hoe meet je brand love?

Wat geen enkele definitie je vertelt: gehechtheid is meetbaar.

Vier indicatoren volstaan voor een B2B-dashboard:

• de Net Promoter Score of NPS (aanbeveling is het betrouwbaarste liefdesgedrag),
• het retentie- en verlengingspercentage (de dimensie « lange termijn » in euro’s),
• de aanvaarde meerprijs (houdt men genoeg van je om meer te betalen?),
• en het aandeel merkzoekopdrachten in je verkeer (zoekt men « jouw naam » of « jouw categorie »?).

Stijgen die vier curves samen, dan bouw je een love brand of je het woord nu gebruikt of niet.

De essentie

Een love brand is geen sympathiek logo of emotionele campagne: het is het cumulatieve resultaat van een scherpe positionering, een consistente ervaring en verifieerbare bewijzen, een actief dat zich meet in retentie, aanbeveling en aanvaarde meerprijs. En B2B is niet uitgesloten; het is het terrein waar gehechtheid het meest opbrengt, omdat beslissingen er zeldzaam, risicovol en duurzaam zijn.

Wekt jouw merk voorkeur of gehechtheid op?

Het is een van de vragen die ons marketing assessment beantwoordt en de kern van onze aanpak van B2B-branding, geïllustreerd door de rebranding van ConTeyor.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een love brand en een lovemark?+

« Lovemark » is het oorspronkelijke concept (Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi, 2004): een merk dat zowel geliefd ALS gerespecteerd is. « Love brand » is de generieke term voor elk merk met een sterke emotionele band. In de praktijk is het doel hetzelfde; « lovemark » voegt de nuance toe dat liefde zonder respect niet duurt.

Kan een B2B-bedrijf een love brand zijn?+

Ja, en de voorbeelden bestaan: Salesforce, HubSpot, Notion en Miro hebben gebruikerscommunities die het merk binnen hun eigen bedrijf verdedigen. Hoe bindender een B2B-beslissing, hoe zwaarder vertrouwen en identificatie wegen, precies de dimensies die brand love definiëren.

Hoe meet je brand love?+

Met vier gecombineerde indicatoren: NPS, retentie- en verlengingspercentage, aanvaarde meerprijs en het aandeel merkzoekopdrachten in je verkeer. Een geliefd merk toont de vier curves tegelijk in stijgende lijn.