In het kort
Het verhaal in vier bewegingen
De klant
International Paper, een van de grootste producenten ter wereld van vezelverpakkingen, vernieuwt zijn corporate website vanuit het hoofdkantoor in Memphis. De regio EMEA, met zes talen, moet er een volwaardige plaats in krijgen.
De uitdaging
De noden van een meertalige regio laten horen in een globaal project, met een bestaande website die te complex was en lokale teams die al zwaar belast waren.
De aanpak
Een externe projectleider, neutraal en luisterend: een gestructureerd team, noden die op papier staan en verdedigd worden tegenover het globale team, duidelijke rollen voor de content en georganiseerde vertalingen.
Het resultaat
Een nieuwe wereldwijde website, op tijd gelanceerd, met automatische lokalisatie, landenpagina's en versies in de zes talen van de regio, gefaseerd uitgerold.
01 De klant
Een wereldwijde groep die een website wil die bij hem past
International Paper (IP) is een wereldwijde producent van milieuvriendelijke verpakkingen, pulp en andere vezelproducten. De groep is een van de grootste recyclers ter wereld, met fabrieken en klanten verspreid over meerdere continenten.
In Europa, het Midden-Oosten en Afrika maakt IP vooral verpakkingen in golfkarton voor de industrie, de voedingssector, de groente- en fruitsector en de e-commerce, met vestigingen in Frankrijk, Spanje, Portugal, Italië, Marokko en Polen, en een dienstencentrum in Krakau.
De groep start dan het project « Building a Better IP »: internationalpaper.com vervangen, een verouderde website die nog op interne servers draaide. De afsplitsing van de papieractiviteit (Sylvamo), de nieuwe klantbelofte en Vision 2030 hebben veranderd hoe IP zich voorstelt. De toekomstige website moet in de cloud draaien, klantgericht zijn, zich aanpassen aan de locatie van de bezoeker en het echte middelpunt van de volledige online aanwezigheid van de groep worden.
Het project wordt aangestuurd vanuit het hoofdkantoor in Memphis, met een implementatiebureau dat instaat voor het technische deel. De communicatieverantwoordelijke voor EMEA zoekt dan een projectleider die de noden van de regio goed begrijpt, de volledige EMEA-bijdrage coördineert en daarbij een externe en neutrale blik meebrengt. Ze vertrouwt die rol toe aan Be-one, dat al jaren met haar team samenwerkt.
02 De uitdaging
Een regio laten meetellen in een wereldwijd project
Op papier ging het om content aanleveren voor een nieuwe website. In de praktijk stapelden vier moeilijkheden zich op:
Een globaal project, bedacht vanuit de Verenigde Staten
Keuze van het CMS, implementatiebureau, ateliers, planning: de eindbeslissing lag in Memphis. EMEA weegt weinig in de omzet van de groep, maar staat er tegenover grote Europese concurrenten. Zonder sterke stem dreigde de nieuwe website eerder Amerikaans dan wereldwijd te worden.
Een bestaande website die moeilijk te gebruiken was
Te veel content, opgevat als een encyclopedie in plaats van een communicatietool, een menu dat de interne organisatie volgde, een EMEA-sectie die moeilijk te vinden was, algemene foto's en een vacaturepagina die sterk op de Verenigde Staten gericht was.
Zes talen en heel verschillende markten
Elk land heeft zijn eigen producten, klanten, arbeidsmarkt en nieuws. We moesten beslissen wat vertaald werd, in welke talen en voor wie, zonder pagina's te vermenigvuldigen die niet te onderhouden zijn.
Lokale teams die al zwaar belast waren
Productmarketing, HR, communicatie: de EMEA-experts droegen bij aan het project naast hun dagelijkse werk, in een groep die na de afsplitsing nog volop reorganiseerde.
Het echte risico van een wereldwijde website is een regio die het resultaat pas op de lanceringsdag ontdekt: een navigatie die niet past bij haar klanten, ontbrekende lokale content, vertalingen in allerijl. En daarna maanden correcties.
Be-one werd daarom het enige aanspreekpunt tussen het EMEA-team en het globale team: luisteren naar de interne noden, ze bundelen, ze verdedigen tegenover de Verenigde Staten, die het laatste woord hadden, en elke beslissing opvolgen, van het eerste atelier tot de laatste vertaling.
03 De aanpak
Een externe projectleider, van de kick-off tot de lancering
Be-one verzorgde 14 maanden lang de projectleiding en de coördinatie van de regio, geïntegreerd in de teams van International Paper als versterking van het EMEA-communicatieteam. Het technische deel (CMS, ontwikkeling) bleef bij het bureau van het globale team. Be-one concentreerde zich volledig op de noden, de structuur, de content en de vertalingen. De rode draad:
EMEA-kick-off audit van de bestaande website persona's en benchmark discovery-ateliers structuur en navigatie RACI en content copywriting vertalingen lancering
Een gestructureerd EMEA-team en een vast ritme
Vanaf de EMEA-kick-off organiseerde Be-one de bijdrage van de regio: een uitgebreid team van 13 mensen uit communicatie, sales en marketing, HR, Krakau en aankoop, en een kernteam van vijf mensen. Een à twee keer per maand een stuurvergadering, ateliers daartussen, en na elke vergadering de presentaties, de beslissingen en de taken van iedereen.
Noden op papier voor ze verdedigd worden
Audit van elke sectie van de bestaande website met een lijst « Start / Stop / Continue », analyse van de bezoekers en hun verwachtingen, persona's ingevuld door de vakteams (verpakkingsaankoper, kandidaat, rekruteringsbureau, student): echte B2B-persona's, daarna een benchmark van toonaangevende B2B-websites, concurrenten inbegrepen. Zo kwam elke EMEA-nood onderbouwd en gedocumenteerd in Memphis aan.
De stem van EMEA in elk atelier
Be-one gaf het advies van de regio over de keuze van het nieuwe CMS, Drupal, waarbij de eindbeslissing bij het globale team lag. Daarna vertegenwoordigde Be-one EMEA in de discovery-ateliers van het implementatiebureau: producten en positionering, marketing en technologie, content. En het kreeg een aparte sessie voor EMEA, met negen leden van het regionale team, over personalisatie per land, de talen en de band tussen globale en lokale content.
Een structuur bedacht voor Europese bezoekers
De EMEA-feedback gaf vorm aan de navigatie: automatische landkeuze, menu per sector en daarna subsector, landenpagina's met lokaal nieuws, leverancierspagina en algemene verkoopvoorwaarden. De talen werden gekozen op basis van verkoopcijfers: Pools beperkt tot bepaalde pagina's, geen Duits, Russisch of Arabisch. In afwachting van de nieuwe website kreeg de oude een EMEA-startpagina.
Duidelijke rollen om de content te maken
Voor elke sectie (producten, vacatures, Krakau) bepaalde een RACI-matrix wie schrijft, goedkeurt en naleest. De copywriting volgde één proces: sjabloon per pagina, tekst in het Engels door de contentverantwoordelijke, nalezing door EMEA, nalezing door het globale team, daarna vertaling. Een gedeelde opvolgtabel gaf de status van elke pagina. Voor de landenpagina's liet een korte vragenlijst elk lokaal team zijn topproducten en nieuws kiezen.
Georganiseerde vertalingen, geen opgelegde
Native nalezers beoordeelden twee bureaus op echte fragmenten, voor de keuze van de vertaaloplossing, geïntegreerd in het CMS. Woordenlijsten per taal, nalezers per sectie aangeduid en opgeleid in de tool, en vertalingen in drie fases gestart om hun werklast te respecteren. Een gezamenlijke opvolgtabel volgde elke pagina tot de goedkeuring.
04 Het resultaat
Een website die op tijd online ging, ook bedacht voor EMEA
De nieuwe internationalpaper.com gaat op de geplande datum online. EMEA-bezoekers worden automatisch herkend en komen op hun land terecht, met een duidelijk menu rond sectoren en producten, minder tekst, meer beelden en landenpagina's vol lokaal nieuws. De versies in de talen van de regio volgden gefaseerd in de weken daarna.
De samenwerking liep na de lancering verder, in het verlengde van een jarenlange begeleiding: EMEA-nieuwsbrief in zes talen, vertaling van de persberichten voor de website en begeleiding van het EMEA-team bij de vernieuwing van het intranet IPNet.
« Bedankt voor jullie leiderschap en de coördinatie met het EMEA-team bij de lancering van de nieuwe website internationalpaper.com binnen de geplande termijn. Jullie hebben enorm veel waarde aan dit project toegevoegd en jullie bijdragen helpen IP de communicatie met de klanten in de regio EMEA te verbeteren. »
Key learnings
Belangrijkste lessen
Een regio krijgt gehoor met argumenten
Persona's, audit, benchmark, verkoopcijfers: een gedocumenteerde nood weegt zwaarder dan een vraag, zeker wanneer je tegenover een globaal team staat in meerdere tijdzones.
Een externe en neutrale blik tussen lokaal en globaal
Een externe projectleider luistert naar elk team zonder interne belangen, bundelt de feedback van een hele regio en verdedigt die met één stem. De knopen worden sneller doorgehakt.
Minder vertalen, maar beter
Niet elke pagina heeft alle talen nodig. Beslissen op basis van marktgegevens houdt de website onderhoudbaar en zet de inspanning in waar ze telt.
Rollen op papier vóór de content
Een RACI-matrix per sectie bepaalt wie schrijft, goedkeurt en naleest. De content vordert dan zonder dat je voortdurend moet herinneren.
De tijd van de experts respecteren
De nalezers zijn ook verkopers, HR-mensen, marketeers. Het werk voorbereiden, vragen bundelen en de vertalingen faseren houdt hun betrokkenheid vast tot het einde van het project.
Niet wachten op de nieuwe website om te verbeteren
De EMEA-startpagina op de oude website diende als test: de goedgekeurde ideeën voedden rechtstreeks de structuur van de nieuwe.
FAQ
Veelgestelde vragen over projectmanagement van een internationale website
Waarom een externe projectleider inschakelen voor een nieuwe website?
Om een team dat al veel werk heeft te versterken zonder aan te werven, en om een externe en neutrale blik mee te brengen. De projectleider luistert naar de interne noden, zet ze op papier (audit, B2B-persona's, keuze van de talen) en verdedigt ze tegenover de beslissers en het technische bureau, die verantwoordelijk blijven voor de bouw van de website.
Hoe laat je een regio meetellen in een wereldwijde website?
Door haar noden vóór de ateliers voor te bereiden: audit van de bestaande website, persona's, benchmark van de concurrentie en marktgegevens. Bij International Paper leverde dat werk een aparte sessie voor EMEA op, een automatische lokalisatie per land en landenpagina's met lokaal nieuws. Nog een voorbeeld: de vernieuwing van de internationale website van EFESO.
Moet je de hele website in alle talen vertalen?
Nee. Bij International Paper werden de talen gekozen volgens de bediende markten: zes talen voor EMEA, Pools beperkt tot bepaalde pagina's, en geen vertaling waar de verkoop het niet rechtvaardigde. Pdf-documenten in de lokale taal kunnen indien nodig aanvullen.
Hoe organiseer je het nalezen van vertalingen over meerdere landen?
Met een vertaaltool die in het CMS is geïntegreerd, een woordenlijst per taal, deskundige nalezers per sectie aangeduid en opgeleid in de tool, een gedeelde opvolgtabel en een gefaseerde uitrol. De nalezers keuren goed in de tool, de pagina's worden automatisch aangemaakt.
Kan Be-one een webproject binnen jouw teams leiden?
Ja. Voor International Paper werd Be-one als EMEA-projectleider in de organisatie geïntegreerd, naast het globale team en zijn technische bureau. Je houdt één aanspreekpunt dat je teams, je content en je deadlines coördineert.
Over Be-one
Be-one is een B2B growth agency in België: strategie, branding, print en POS, communicatie, leadgeneratie, CRO, UX, development en HubSpot-expertise. We helpen marketingverantwoordelijken om campagnes om te zetten in tastbare resultaten, in het Nederlands, Frans en Engels.
Wilt u gelijkaardige resultaten?